领导者最容易犯的5种错 | 十方智业顾问陪你读《定位》

2018-07-02

体重300多公斤的大猩猩,爱在哪儿睡觉就在哪儿睡觉。

  领导者的好处很多:

  占据了最佳的战略地形,获得了战略上的主动性;

  可以利用短期的灵活性来确保长期稳定的未来;

  赢得了消费者的优先选择,迫使销售渠道“优先”甚至“不得不”储存领导者的产品,从而避免了来自强势销售渠道带来的货架费、押款、返利等压力。

  ……

  需要明确的是,设计更美、质量更棒、技术更好等要素不足以让一个品牌成为领导者。因为领导者的地位不是用企业自己的标准建立的,真正的领导者是顾客认知里的第一品牌。要以顾客的标准来判断,而不是以自己的标准来判断。

  例如,七匹狼男装曾宣称是“中国男装第一价值观品牌”,但是这个“第一”并不成立,因为顾客不会这么思考。他们在购买服装的时候,根本就想不到“价值观”这个标准。

  领导者是成功进入顾客心智,并且把自家的品牌牢牢地固定在心智阶梯最上一层的公司。

  那么,如何成为领导者?

  抢先成为第一是迈向领导者宝座的捷径。

  心智喜好第一,人们对“第一”记忆深刻(印刻现象),也喜欢为“第一”添加光环。人们倾向于将开创者看作是正宗货,并把后来者自动归为模仿者。

  值得注意的是,需要抢占的“第一”是在顾客心智中,而不是在市场中。IBM并不是最早推出商务计算机的公司(第一个是雷明顿·兰德公司),但它却占据了顾客心智中的“第一”,最终成为成为市场上的第一。

  其次,在局势不明的时候付出额外努力,一剑封喉。

  在双方都不占有明显优势时,在品类中没有明确的领导品牌时、各品牌之间差距不大时,应抢先诉求领导者定位,占据顾客心智。

  举个例子:张一元与吴裕泰是茉莉花茶品类的两个主导品牌,张一元略微领先,但两家差距很小。这时张一元诉求领导者定位,最终保持了绝对领先地位,位列中国花茶品牌榜榜首。

  错误1:封杀竞争对手,造成市场上没有跟随者

  在产生需求时,消费者是先思考品类,再选择品牌。如果一个品类不够强大到进入顾客的心智,那么该品类中的所有品牌被选择的机会都很渺茫。反之,一旦你的品牌成为品类中的第一名,那么跟随者一定程度上就成了你拓展品类的盟友,盟友越多,品类越容易做大,该品类也越容易进入消费者心智。故当消费者产生需求时,收益最大的无疑是领导品牌。领导者若封杀竞争对手,最终可能导致自我毁灭。

  举个例子:旭日升冰茶开创了冰茶品类,本来有望把品类做大,但旭日升为封杀竞争,将冰茶注册为商标,其他品牌无法使用,最终导致品类无法做大,最终销声匿迹。

  错误2:认为自己的产品实力来自企业的实力

  事实恰好相反,企业的实力来自于产品的实力,来自产品在潜在顾客心智中所占据的地位。品牌真正的价值并不是公司带来的,而是品牌在顾客心智中的价值所带来的,这也是为什么一旦品牌脱离顾客心智中的定位认知,它就失去了效力。

  比如,可口可乐是世界上最具价值的品牌,但是如果哪天可口可乐开始制作手机了,那么它就变成这个世界上最没有价值的品牌了。

  错误3:忘记成功之道(FWMTS)

  当品牌在某个市场中占据了领导地位后,企业往往以为可以将成功复制到另一个行业。这是因为往往误解了其成功的原因——“重要的不是你做了什么,而是你何时做”。如果你没有占得先机,那么无论再怎么努力都很难再现成功。

  举个例子:喜之郎是全球果冻界的第一品牌,但是当它进入杯装奶茶的领域时,却被抢得先机的杯装奶茶开创者香飘飘打败了。可口可乐公司曾经推出Mr.PiBB来抵抗已占据心智第一的Mr.Pepper,也以失败告终。

  错误4:多年一成不变高喊“我是第一”

  只有在领导者地位尚不稳固、行业格局不明晰时,才有必要高喊“我是第一”,一旦优势非常明显,就没必要继续高喊了。因为很可能出现“人人都知道你,但就是不买你”的局面。

  错误5:骄傲自满,一方面把新产品或新服务看成是竞争对手而非发展机遇,另一方面又对竞争对手推出新产品或新广告嗤之以鼻。

  1. 容纳竞争,引领跟随者做大品类

  例如,王老吉没有封杀和其正“瓶装的,更尽兴”的侧翼进攻,是为了容纳更多凉茶品牌参与进来,做大凉茶品类,去抢夺可乐、汽水等碳酸饮料的市场。此外,王老吉还联合其他凉茶企业申遗并签署《凉茶发展公约》引领凉茶品类发展。

  2. 诉求品类价值,扩展品类应用场景/人群,激发品类需求

  同样以王老吉为例,其通过三种方式做大品类需求:第一,演示更多饮用场合,广告宣传中不仅在餐饮场所可以饮用,还可以在家里、户外、办公室等饮用;第二,结合不同人群的特点,提示日常生活中易出现“上火”的情况,像沿海湿热、北方吃烤肉、上班族熬夜等,倡导凉茶饮用,培育更多的品类消费习惯;第三,展开类似“冬季干燥,怕上火喝王老吉”的推广活动,宣传凉茶不只适合暑期饮用,是四季皆宜的饮料 。

  3. 进行自我攻击

  通过推出新一代的产品和服务来替代老一代的产品与服务,让跟随者难以瞄准目标进行攻击。比如,苹果每年发布新一代iPhone 机来替代老一代产品;英特尔以极高的频次推出新一代芯片,让竞争对手无法追赶;IBM每隔一段时间就推出新的主流计算机,与现有计算机相比在价格、性能等方面都有优势。

  4. 打好防御战

  第一,及时拦截竞争对手的行动。同样一件事情,领导者做起来要比跟随者更事半功倍。领导者只要留意竞争对手并在竞争对手建立地位之前就采取行动,就可以占到便宜。比如:泰诺发现Datrail企图通过低价发动进攻,抢先在Datrail推向全国市场前进降价,成功拦截对手。

  第二,用多品牌战略拦截竞争对手。宝洁的每个位居领先地位的品牌都有各自的名称:海飞丝、佳洁士、帮宝适……。可口可乐推出雪碧拦截七喜,以占据柠檬味汽水市场。

  第三,持续强调正宗货的概念,把其他跟随者定位为模仿者。例如,椰汁第一品牌椰树椰汁的产品包装一直没有改变,“正宗”二字也呈现在包装上最明显的地方。即使统一推出UNIYES头道榨椰子汁、汇源推出椰子时光,银鹭推出淳椰汁、娃哈哈推出来一榨椰汁等,都难以超越椰树椰汁。

  第四,抓住每一个机会。领导者发现市场上新的机会时,应该马上跟进推出相应的产品或服务。比如吉列发现一次性剃须刀的市场机会,马上推出好消息剃须刀品牌。

  “得道多助,失道寡助”。商战的最终目标是赢得和平。领导者之所以成为领导者,是因为有众多跟随者。在自己的领域确立了主导地位后,领导者不能只享受王者的荣耀,更要有责任的担当。